در دهه‌های اخیر، با پیشرفت فناوری، حوزه‌های مختلف زندگی انسان تحت تأثیر تحولات بسیاری قرار گرفته‌اند. یکی از حوزه‌هایی که با استفاده از تکنولوژی‌های نوین و علوم شناختی به توسعه‌ی چشمگیری دست یافت، علم نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی است. این علم، به وسیله مطالعه فعالیت‌های مغز و نظام عصبی افراد در واکنش به محرک‌های بازاریابی، تلاش دارد تا الگوهای رفتاری و تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را درک کرده و از این طریق به بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی بپردازد.
برای مشاوره رایگان دیجیتال مارکتینگ در اصفهان کلیک کنید.
در این محیط پویا، نورو مارکتینگ به عنوان یک ابزار نوین در زمینه بازاریابی پدیدار شده و به تدریج جایگاه خود را در صنعت تبلیغات و بازاریابی باز است. در این راهنما، به بررسی مثال‌ها و کاربردهای نورو مارکتینگ در زمینه بازاریابی پرداخته و نقش این رویکرد جدید در تحولات معاصر صنعت تبلیغات را برجسته خواهیم ساخت.
نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟
نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی، مفهومی است که امروزه به شدت مورد توجه قرار گرفته و از تلفیق سه حوزه اصلی، یعنی بازاریابی، عصب‌شناسی و روان‌شناسی بهره می‌برد. در اصل، بازاریابی عصبی بر پایه فهم عملکرد ذهن و مطالعه رسمی پاسخ‌های مغز به تبلیغات و برندها استوار است. این رویکرد نوین با استفاده مستقیم از تصویربرداری مغز، اسکن و یا فناوری‌های دیگر برای اندازه‌گیری فعالیت مغز در پاسخ به عناصر مختلف بازاریابی، اعم از محصولات، بسته‌بندی، تبلیغات و سایر عناصر، انجام می‌شود.
محققان از ابزارهایی مانند تصویربرداری مغناطیسی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای سنجش فعالیت مغز در پاسخ به پیام‌های تبلیغاتی مختلف استفاده کرده‌اند. با این داده‌ها، شرکت‌ها متوجه خواهند شد که چه عواملی مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار داده و کدام قسمت از مغز آن‌ها را به تصمیم‌گیری ترغیب می‌کند. یکی از نکات مهم این است که ممکن است مصرف‌کننده نتواند دقیقاً آنچه در ذهنش است را بازگو کند و اغلب آنچه بیان می‌کند با تفکرات ناخودآگاهش متفاوت باشد. به عبارت دیگر، بخش عظیمی از فرآیند تصمیم‌گیری و افکار ما در زیر ضمیر ناخودآگاه اتفاق می‌افتد و روش‌های تحقیق سنتی قادر به اندازه‌گیری آن نیستند.
بیشتر بخوانید:استفاده از فناوری های جدید در دیجیتال مارکتینگ
در سال 2004، تیم تحقیقاتی دانشگاه Emory به افرادی که در دستگاه fMRI قرار داشتند، کوکاکولا و پپسی را بدون نمادهای تجاری ارائه دادند. زمانی که نوشیدنی‌ها تشخیص داده نشدند، محققان یک پاسخ عصبی ثابت ثبت کردند. اما زمانی که افراد توانستند برند تجاری را ببینند، ساختارهای لیمبیک (نواحی مغزی مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه) فعالیت بیشتری نشان دادند. به عبارت دیگر، برند توانست نحوه درک مغز از نوشیدنی را تغییر دهد. چهار سال بعد، تیمی تحت رهبری هیلکه پلاسمن از INSEAD، آزمایش دیگری انجام داد. آن‌ها سه نوشیدنی با قیمت‌های متفاوت به افرادی که برای آزمایش درنظر گرفته شده بودند، ارائه دادند. مغز آن‌ها نوشیدنی‌ها را به شکل‌های مختلف ثبت کرد و نشان داد که ترجیح افراد به سوی نوشیدنی‌های گران‌قیمت است. جالب است بدانید که هر سه نوشیدنی یکسان بودند و تنها بسته‌بندی آن‌ها متفاوت بود.
اصول نورو مارکتینگ
- در نورو مارکتینگ، محور اصلی باید بر تأثیرگذاری بر مشتریان باشد. به جای استفاده از کلمه «ما»، بر بهبود تجربه و نیازهای مشتریان تمرکز کنید.
- با توجه به حجم زیاد پیام‌های دریافتی توسط مغز، باید پیام شما سریع و موثر باشد. از ابتدا و انتهای تبلیغات برای جلب توجه استفاده کنید.
- به جای صرف صحبت درباره محصول، سعی کنید آن را نشان دهید یا تصویر ذهنی برای مشتریان ایجاد کنید. تصاویر قوی می‌توانند ارتباط عمیق‌تری بین مشتری و محصول ایجاد کنند.
- احساسات می‌توانند باعث ماندگاری در مغز شوند. از تعجب، خنده، ترس یا عصبانیت برای ارتقاء تأثیرگذاری پیام‌هایتان استفاده کنید. این احساسات باعث ارتباط عاطفی با مشتریان شده و باعث می‌شوند تا پیام به خوبی در ذهن آن‌ها حک شود.
برندینگ با بازاریابی عصبی
ایجاد یک برند قوی، هدف اصلی هر کسب و کار است. شناسایی یک محصول، پیش از اینکه توسط دانش فنی و تجربه به دست آید، نتیجه اعتمادی است که به یک برند داده می‌شود. از این رو، بزرگترین دارایی یک سازمان یا شرکت، تبدیل به برند است. تمام تلاش‌های بازاریابی، از شناخت نیازهای مشتری گرفته تا فعالیت‌های تبلیغاتی و مدیریت برند، به نتیجه شناخت و ارزش برند منجر می‌شود. برخی از بزرگترین متخصصان برندینگ معتقدند که نام تجاری برای حفظ قدرت خود نیازمند ارزیابی و تجدید نظر در استراتژی‌ها است. با رشد سودآوری و افزایش قدرت خرید در جوامع توسعه یافته، حساسیت به برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کنندگان روز به روز بیشتر می‌شود. به همین دلیل، بیشتر بازاریابان وقت خود را به تلاش برای ارتقاء اثربخشی محصول از دید مصرف‌کنندگان اختصاص داده‌اند.
بیشتر بخوانید:گوریلا مارکتینگ چیست؟
مثال‌هایی از نورو مارکتینگ (بازاریابی عصبی)
1- اهمیت نگاه مخاطب:
تصاویر و ویدیوهایی که حاوی کودکان هستند، برای مخاطبان بسیار جذاب می‌باشند. تبلیغ‌کنندگان برای افزایش فروش، از نمای نزدیک چهره کودکان استفاده می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که نمایش چهره کودک باعث متمرکز شدن بینندگان بر روی صورت کودک می‌شود. با این حال، اگر کودک توجه خود را به محصول یا متن معطوف کند، بیننده بر محتوای تبلیغاتی تمرکز می‌کند.
2- بسته‌بندی‌های تأثیرگذار در نورو مارکتینگ:
برندهای معروف از تصویربرداری عصبی برای بهبود بسته‌بندی محصولات استفاده می‌کنند. مطالعات نشان داده است که بسته‌بندی‌های با ویژگی‌های مشخص، از جمله رنگ، متن و تصویر، تأثیر قابل توجهی در جذب مشتریان دارند. از جمله نتایج این تحقیقات می‌توان به تأثیر رنگ بر رفتار مشتریان اشاره کرد؛ به عنوان مثال، برخی رنگ‌ها احساسات خاصی را در مشتریان برمی‌انگیزند.
3- در بازاریابی عصبی، رنگ مهم است:
انتخاب رنگ مناسب در بازاریابی عصبی اهمیت دارد. رنگ‌ها می‌توانند احساسات مختلفی را در مشتریان ایجاد کنند. استفاده هوشمندانه از رنگ‌ها به عنوان یک ابزار قدرتمند در بازاریابی مورد تأیید قرار گرفته است. برخی از برندها از تحلیل‌های نورو مارکتینگ برای انتخاب رنگ‌هایی استفاده می‌کنند که مخاطبان آن را دوست دارند.
5- ناتوانی در تصمیم‌گیری:
تحقیقات نشان می‌دهد که انتخاب‌های زیاد ممکن است برعکس انتظار باشد و در برخی موارد مشتریان را اذیت کند. برای مثال، اگر انواع مختلفی از محصولات مشابه کنار هم قرار گیرند، ممکن است توجه مشتری منحرف شود.
6- نگرانی برای از دست دادن و نقش آن در نورو مارکتینگ:
مطالعات نشان می‌دهد که افراد نه تنها به آنچه کسب می‌کنند، بلکه به آنچه از دست می‌دهند نیز حساس هستند. استفاده از استراتژی‌های «تا تمام نشده، بخرید» می‌تواند مشتریان را جذب و تشویق به خرید نماید.
7- تأثیر لنگر انداختن در نورو مارکتینگ:
اطلاعات اولیه که مشتری از یک محصول یا خدمات می‌گیرد، تأثیر زیادی بر روی تصمیمات بعدی او دارد. استفاده از تأثیر لنگر انداختن، یعنی ارائه اطلاعات اولیه به گونه‌ای که مشتری تمایل به انتخاب محصول خاصی داشته باشد، به نورو مارکتینگ کمک می‌کند.
8- آزمایش نمونه‌های اولیه:
استفاده از EEG برای آزمایش نمونه‌های اولیه محصولات به کمپانی‌ها کمک می‌کند تا متوجه واکنش مغزی مصرف‌کنندگان به طراحی‌های مختلف شوند. این اطلاعات می‌تواند در بهبود طراحی محصولات و افزایش جذابیت آن‌ها در بازار موثر باشد.
و بسیاری مثال‌های دیگر! مشاورین ما در گروه آداس به شما کمک خواهند تا با بازاریابی عصبی مخاطب را بیشتر درگیر کرده و به دیده شدن برند خود کمک کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر تماس بگیرید.